Aj v biznise platí, že si treba dávať pozor na to, o čom snívame. Môže sa to splniť! V prípade exponenciálneho rastu, ktorý príde skôr, než sme pripravení, sa zo sna prebudíme do nočnej mory.
Zabudnite na prežitok, že marketingová agentúra je váš „kamarát (len) do dažďa“ partner, ktorého expertízu najviac oceníte, keď biznis stagnuje. Z vlastnej praxe môžeme potvrdiť, že výzva pre (akokoľvek skúsených) marketérov nie je o nič menej náročná, keď majú strategicky usmerňovať firmu, ktorá práve „žije svoj sen“ a prechádza skokovým rastom
Rýchlo a... TAKTICKY!
Použijeme paralelu so známou hollywoodskou filmovou sériou. Ak je jazda rýchla a zbesilá, jasné, vie byť vzrušujúca, ale ten risk naozaj vynikne len na striebornom plátne. V realite je rozumnejšie s narastajúcou rýchlosťou zmeniť prístup zo zbesilého, založeného na krátkozrakých, na okamžitý zisk orientovaných rozhodnutiach, na taktický.
Takto napísané to vyzerá jednoducho, tak prečo je to problém, ktorý sa vyskytuje zas a znova, naprieč všetkými segmentmi podnikania a trápi mladé ambiciózne startupy, ako aj dekády zabehané spoločnosti po generačnej výmene vedenia?
Potrebujete zmenu perspektívy
Stručná odpoveď: lenivosť adaptovať sa. So silou, akou poháňate papierové lietadielko, však žiadnu raketu hore nedostanete. Jediným funkčným palivom je schopnosť briskne a pružne reagovať na zmeny, ktoré v prípade skokového nárastu môžu byť naozaj zásadné a ovplyvnia každý proces, každého človeka vo firme.
Viete, kto má rád zmeny? Nikto. Ako živočíšny druh sme biologicky predprogramovaní, aby sme reptali, keď máme zmeniť, na čo sme zvyknutí. V prípade zakladateľa a CEO firmy je averzia k zmenám ešte intenzívnejšia, keďže vyžaduje nutnosť prekopať a preklopiť práve tie návyky, ktoré doviedli jeho biznis na výslnie. Práve toto je moment, kedy oceníte fresh pohľad zvonka, odborný a nezaujatý, preto objektívny. Pohľad marketingovej agentúry.
Podľa údajov Svetového ekonomického fóra by mala komerčná a spoločenská hodnota digitálnej transformácie do roku 2025 presiahnuť 100 biliónov eur. Prečo sa táto prognóza týka aj vás a vášho rýchlo rastúceho biznisu, sa dočítate tu.
Krízovky na spadnutie
Tam, kde CEO vidí vavríny a príležitosť na zaslúžený šlofík víťaza, registruje jasnozrivý tím marketérov hneď niekoľko súbežne klíčiacich krízových situácií, ktoré bude v krátkom čase potrebné hasiť na B2C, B2B aj B2E leveli. Načrtnime si, ako môže taká komunikačná apokalypsa a pomalý skon pod váhou vlastnej veľkosti vyzerať: Systém zákazníckeho servisu, ktorý stavia na individualizovanej a nadštandardnej starostlivosti, sa zrúti a scvrkne na generické „neskladajte, ste v poradí“.
Zamestnanecké jadro sa prehreje a vyhorí kvôli preťaženosti, pretože zlučovanie pozícií môže fungovať v 10-člennom tíme, ale určite nie v 100-člennom. Zatiaľ čo nová posila do tímu bude odklonená ku konkurencii. Áno, k tej, ktorá včas pochopila, že nábor je dnes viac záležitosť marketingu ako personalistiky. Kto nemá dobre predateľnú firemnú kultúru s jasne zadefinovanými hodnotami, možno na ponúkaných XY eur v čistom a misu s ovocím vo firemnej kuchynke niekoho priláka, ale je nepravdepodobné, že to bude talent kompatibilný s potrebami firmy.
Harward Business Review uvádza, že až 88 % uchádzačov o job sa stáva obeťou odfláknutého onboardingu, čím firma prichádza o peniaze, reputáciu aj talent. Prečo treba (nielen) v období skokového rastu rozmaznávať zamestnancov minimálne tak ako zákazníkov, píšeme v tomto blogu.
Máte čas pýtať sa, čo je dôležité?
Ak sa biznis dostane do strmej fázy krivky exponenciálneho rastu, v oku hurikánu expanzie by sa mali v pokoji riešiť existenčné a pre budúcnosť firmy esenciálne strategické otázky – Kto sme a ako chceme byť vnímaní? Aký je náš účel? Kam smerujeme? Ako sa tam dostaneme?
Žiaľ, presne to je niečo, na čo pri skokovom náraste nebýva čas. Prirodzene, veď CEO musí ad-hoc riešiť násobne viac problémov (pri rovnakom množstve rúk a nenafukovacej kapacite mozgu), v zúfalej snahe o mikromanažovanie nechtiac vytvorí ďalšie a ak aj chce delegovať, zistí, že nie je na koho.
Jedna z kníh biznis kouča Marshalla Goldsmitha má názov „Čo vás dostalo sem, vás nedostane tam“, čo je titulok a trefný postreh v jednom. Bez rozsiahleho updatu všetkých nástrojov marketingovej komunikácie je úspech dlhodobo neudržateľný a skokový rast sa stane predzvesťou ešte rýchlejšieho pádu.
V biznis džungli prežijú len pripravení
Ako teda dať vášmu biznisu adekvátnu formu a obsah, ktoré budú up-to-date nielen v kontexte aktuálneho hospodárskeho rastu, ale aj celého pridruženého ekosystému všetkých účastníkov – zamestnancov, dodávateľov, zákazníkov a konkurencie? Dôkladným auditom a nastavením na mieru vypracovanej beyond marketingovej stratégie, ktorá presahuje ciele marketingu a zlučuje ich s obchodnými.
Nie je to žiadne šarlatánstvo, hoci je pravda, že na termín „beyond“ máme v 2CREATE patent. Opierame sa o tvrdé dáta a vlastné prípadové štúdie, preto vieme, že to funguje.
Naše beyond marketingové konzultácie nekĺžu po povrchu, preto nedáme vždy klientovi to, čo chce. Môže sa však spoľahnúť, že získa, čo potrebuje. Sme kompetentní zasiahnuť do samotného produktu alebo služby, korigujeme kroky obchodného procesu a z arzenálu komunikačných nástrojov cielene vyberáme tie, ktoré sú pre daný biznis najefektívnejšie, nie univerzálne najefektnejšie.
Vopred upozorňujeme, že nie sme pre každého. Ale ak ste stúpencom biznisového darwinizmu a tak ako my veríte, že prirodzený výber filtruje šťastných od pripravených, čaká nás (r)evolučná spolupráca.
KLUB PADLÝCH HVIEZD
Manévrovať skokový nárast nie je žiadna sranda a ani globálna poznateľnosť značky nie je záruka, že ju nezrazí na kolená vlastné velikášstvo. Vybrali sme pre vás tri príklady brandov, ktoré podľahli ilúzii, že keď sú vysoko vo veži, suterénne problémy už nemusia riešiť. Ich prešľapy v lepšom prípade pochovali produkt, v horšom celý brand. BLOCKBUSTER v čase trhovej dominancie neinovoval biznis model a odpinkal ponuku na kúpu Netflixu za „smiešnych“ 50 miliónov. Dnes má Netflix hodnotu cca 150 miliárd eur a s niekdajším rivalom sa porátal svojsky – nakrútením autobiografického sitcomu Blockbuster.
Už fakt, že rivalita týchto dvoch značiek vydala na celý seriál, naznačuje spletitosť ich obchodných vzťahov. Kdesi v závetrí grandióznych vyhlásení sa potom stratila správa, že Blockbuster nakoniec pripustil svoj omyl. Podpisom kontraktu so streamingovou platformou TiVo sa pokúsil naskočiť na vlak on-demand zábavy. Neskoro.
BIC, globálny hráč na trhu s písacími potrebami, si v 21. storočí povedal, že je super nápad vrátiť sa do stredoveku a uviesť „pero pre ňu“ so sloganom: „Vyzeraj žensky, mysli mužsky“. Kontroverzný produkt sa na nedostatok medializácie rozhodne nemohol sťažovať. Nesmrteľným ho spravil skeč v svetoznámej šou komičky Ellen DeGeneres.
Poviete si: Bola to recesia? Ak áno, potom neplánovaná. Spoločnosť s takmer 80-ročnou históriou sa chváli štatistikou, že vo svete každé 3 sekundy predá jedno zo svojich pier. Pre vlastnú bohorovnosť však zabudli na pravidlo – (akokoľvek obľúbená) značka reflektuje potreby zákazníka, nikdy nie naopak.
Špeciálnu Darwinovu cenu za inováciu si zaslúži NOKIA. Pripomeňte si s nami najinovatívnejšiu mobilnú technológiu, na ktorú sme (v predminulej dekáde!) všetci s napätím čakali a čakáme dodnes.
Neschopnosť či spurná neochota prispôsobiť sa globálnym trendom urobili z niekdajšieho lídra v segmente telekomunikácií a digitálnej infraštruktúry senilného „deda“, ktorý stratil 90 % svojho trhového podielu a napokon skončil ako tuctová položka v nákupnom vozíku Microsoftu.
SKOKANSKÉ DESATORO
(Not so)fun fact: Podľa magazínu Fortune 2 z 3 najrýchlejšie rastúcich startupov neustoja vlastný úspech. Či už búrate paradigmu v celom odvetví alebo máte zabehnutú rodinnú firmu, ktorá sa vyšvihla vyššie, než ste čakali, tu sú základné zásady, ako zvládnuť rýchly rast.
1. Nezaspite na vavrínoch
Exponenciálny rast nie je dôvod na víťazoslávne zvolanie: „Sme doma!“. V biznise sa status quo mení veľmi rýchlo, nie je žiadne teraz, len včera a zajtra. Pandémie, vojny, výzvy klimatickej krízy, ale aj organické ukončenia trendových cyklov a začiatky nových, toto všetko sa deje a bude diať s vami či bez vás. Iba stupeň prispôsobivosti určí, či externé okolnosti posunú váš biznis, alebo ho stiahnu dole.
2. Nestavte všetko na jednu (produktovú) kartu
Hype, ktorý umožnil váš rýchly vzostup, môže rovnako náhle skončiť. Namiesto sústredenia všetkej energie na maximalizáciu rastu radšej premýšľajte, ako viete existujúci produkt či službu inovovať a rozširovať. Keď sa váš trh nasýti a náklady na každý nový lead či predaj prudko vzrastú, potrebujete mať v rukách niečo dostatočne atraktívne a relevantné na udržanie záujmu.
3. Nezapredajte slobodu
Zviesť sa na veľkosti tretích strán, napríklad veľkej distribučnej siete, je síce pohodlné, ale krátkozraké, pretože nemáte žiadne istenie, keď vás váš jeden a jediný silný partner vyhodí za jazdy. V čase exponenciálneho rastu je preto kľúčové zachovať si mieru autonómnosti a vedieť naceniť vlastnú nezávislosť. Ideálne tak, aby si ju nik nevedel dovoliť. Ak sa vám to podarí, vytvoríte si rešpekt v brandži a exekutívnu slobodu – na nezaplatenie!
4. Náklady premieňajte na investíciu
Plánovať otváranie nových predajní v čase, keď sa cítite, že vám patrí celý svet, vyžaduje racionalizovanie. Aj keď vám inštinkt hovorí, že musíte expandovať rýchlo – nech to stojí, čo to stojí, dôležitejšie je expandovať uvedomele, vyhodnocovaním a optimalizovaním nákladov. Beyond marketingová agentúra odkryje silné stránky distribučnej siete, ukáže monetizačný potenciál komunity a ďalšie spôsoby uvedomelej expanzie na miestach, aké by ste sami prehliadli. Obzvlášť to platí pri marketingu, ktorý musí byť investíciou a nie nutným nákladom. Aj preto napríklad pri mediálnych nákladoch výkonnostného marketingu je naša media fee 0 %. Jasne tým klientovi dokazujeme, že pre nás nie je cieľom zvyšovať mediálne náklady, ale investovať ich maximálne efektívne s jasnými merateľnými výsledkami.
5. Nemíňajte peniaze, ktoré s istotou nemáte
Pokiaľ ide o míňanie vyhliadkového kapitálu, ktorý máte na dosah, ale ešte nie celkom v hrsti, platí presne to, čo v predchádzajúcom bode a s troma výkričníkmi navyše. Veľký rast = veľké kapitálové potreby = VEĽKÝ problém, ak zistíte, že vaše vyjednané kapitálové krytie nie je reálne kryté.
6. Nečakajte zbytočne
Momentum je vaša superzbraň. Háčik je v tom, že ju môžete použiť len raz a ak prešvihnete správny moment, miniete cieľ. Covidové obdobie bolo pre nás a našich klientov ohromným ideovým laboratóriom. Tak ako eskalovala kríza, eskalovali aj naše nápady a vzišli z nich projekty digitálnej transformácie, ktoré nielenže pomohli firmám ustáť turbulentné obdobie, ale aj zakcelerovať ich rast po návrate do normálu.
7. Čakajte, nie je to zbytočné
Áno, môžete súbežne nečakať aj čakať. Tak ako odporúčame nesedieť na nápadoch, pri operatívnych rozhodnutiach naopak radíme posadiť sa a pýtať sa, či postupujete správne. Intuícia je v biznise dôležitá, no nie neomylná. Efekt preživších, kedy sa snažíme nevidieť zlyhania tých, ktorí neuspeli a vidíme len motivujúce dosiahnuté sny úspešných, sú pre biznis nočnou morou.
Nájdite si čas zastaviť sa, aj keď máte pocit, že teraz je najdôležitejšie hľadieť len dopredu. Pozrite sa na vývoj vašej situácie z nadhľadu. Znie to jednoducho, no vedieť klásť správne otázky v správnom čase si často vyžaduje externý pohľad cez dáta a dlhoročné know-how z desiatok iných projektov a odvetví. Možno až vtedy zistíme, že kopec, ku ktorému sa blížite, len tak hravo nepreskočíte.
8. Nedôverujte bublinám
Každý má svoju bublinu. Ak ste CEO spoločnosti, ktorá prechádza exponenciálnym rastom, je pravdepodobné, že výplň vašej bubliny pripomína malý rajský ostrov, kde ste ovievaný palmovými listami a neustále sa vám pripomína, ako dobre robíte to, čo robíte.
Nezamieňajte si rýchly rast s neporaziteľnosťou, nikdy ste neboli zraniteľnejší. Utvrdenie sa vo vlastnej dokonalosti je predzvesť pádu. Čo potrebujete, je doplniť nadšenie zainteresovaných o opatrný optimizmus nezainteresovaných. Vyjdite zo svojej bubliny skôr ako praskne a spojte sa s odborníkmi, ktorí vidia za roh. Vidia „beyond“.
9. Dôverujte dátam
Trhová slepota postihuje všetkých, ktorí uprednostnia dojmy pred pojmami a viac veria tendenčným bublinám ako dátam. Len overovacie štúdie, úzko vyprofilované prieskumy a desiatky analytických nástrojov sú zárukou, že získate exaktné a vždy aktuálne dáta nevyhnutné pre váš ďalší progres.
Našou agentúrnou mantrou pri vyhodnocovaní úspešnosti kampaní sú špeciálne postupy ALAS a ALWES, ktoré nám dovoľujú korigovať nastavenia v reálnom čase, čím získa klient hodnotný insight a možnosť odkloniť potenciálnu krízu ešte predtým, ako nastane. Takto sa nám už nie raz podarilo detegovať a eliminovať problém budúceho predaja z dátových ukazovateľov, aké by klient pri bežnej analytike a ukážkovo plnených KPI prehliadol.
A keď nám bežne dostupné data nástroje nestačia, nezastavíme sa. Jednoducho si vyvinieme vlastné. Tak ako sme si napríklad interne sami vyvinuli jedinečný analytický nástroj na 24/7 zber nekoherentných dát z trhu. Vďaka parser.sk či skvelému crm fred.sk sme dnes marketingovou jednotkou na real estate trhu s viac ako 60 projektami nielen na Slovensku a to sme úprimne ani nikdy ako fullservisová marketingová agentúra neplánovali.
10. Last but not least: Vypočujte si názor zvonku
Nič za to nedáte, ak sa na pár hodín vo vašej jazde zastavíte a vypočujete si názor zvonku. Nebojte sa, nebudeme vás presviedčať, že ste najlepší a ako by sme boli pyšní byť súčasťou vášho úspechu. Budeme sa naopak snažiť odhaliť nedostatky a riziká, ale aj definovať príležitosti, ktoré viete využiť s backupom našej expertízy, férovosti a proaktívneho prístupu.
Martin PORADA, CEO 2Create
