Jasné ciele a správna stratégia
Popredný výrobca vzduchotechniky a tepelných čerpadiel Daikin je na slovenskom trhu už roky etablovanou a úspešnou značkou. Po dôkladnej analýze dát z prieskumu 2018, sme si s klientom definovali odvážne ciele, medzi ktoré patrili najmä využitie potenciálu rastu znalosti značky a trhového podielu.
Výzvy boli jasné, no naši hlavní konkurenti, ktorí stáli na čele poznateľnosti, sú veľké a známe svetové značky so širokým produktovým portfóliom. Tieto značky na rozdiel od Daikinu, ktorý sa špecializuje výhradne na vzduchotechniku a tepelné čerpadlá, ťažia zo znalosti aj ich iných produktov, ako sú napríklad televízory a mobilné telefóny. Takže keď prišlo na predaj klímy alebo tepelného čerpadla, ich značka už rezonovala v ušiach zákazníkov.
Výrazne zvýšiť znalosť značky, ale ako na to?
Vytvorili sme kvalitnú a detailne prepracovanú stratégiu, ktorú sme pravidelne s klientom vyhodnocovali. Po dôkladnej analýze a testovaní sme s klientom rozvinuli komunikačný koncept, v ktorom sme vyzdvihli jedinečné benefity Daikinu, ktoré sme nasadzovali na podrobne naplánované najafinitnejšie média. Pridali sme vizuálnu konzistenciu naprieč kampaňami a formátmi, čo vytvorilo komunikačnú synergiu. Tým sme zefektívnili proces vnímania a poznateľnosti značky. Vždy sme s marketingovým aj obchodným oddelením klienta efektívne kombinovali centrálne kreatívne koncepty a lokálne potreby nášho slovenského trhu, preto sme proaktívne prichádzali s vlastnými lokálnymi kampaňami.
Ekológia - kľúčový faktor
Nielen na základe intuície, sledovania trendov, ale aj na základe podrobných dát sme s klientom ako jednu z kľúčových vlastností značky definovali ekologický prístup. Spustili sme jednu z najúspešnejších kampaní Zelená výmena, kde ponúkame ekologickú výmenu starej klímy za novú. Pri tepelných čerpadlách sme s klientom zase veľmi sofistikovane pracovali s témou rôznych dotácii.
Z insightov, ktoré nám vznikli vďaka detailnej analýze prieskumov cez focus groupy, sme vytvorili “hack” na zaužívané spotrebiteľské správanie a vytvorili sme ďalšiu mimoriadnu kampaň „Druhý názor na klimatizáciu“, ktorou sme dosiahli nielen ďalšie zvyšovania znalosti značky, ale aj zaujímavé obchodné výsledky. Na dennej báze makáme nielen pre značku Daikin na Slovensku, ale spolu so špičkovým marketingovým a obchodným oddelením klienta intenzívne pomáhame so supportom pre lokálnych predajcov.
Spolu sa nám to podarilo na jednotku!
Aby sme mohli zmerať efektivitu riešení, bolo treba prieskum zopakovať. To sme spravili na konci roka 2020.
Pri znalosti značky sa nám s klientom podarili úžasné výsledky! Spomedzi všetkých značiek so znalosťou aspoň 5 %, sme dosiahli najvyšší relatívny nárast spontánnej znalosti značky na trhu klimatizácii - až + 87 %. Zároveň sa značka DAIKIN zaradila medzi TOP 3 značky v tejto kategórii a spomedzi značiek, ktoré sa venujú len vzduchotechnikám a tepelným čerpadlám, sa stal najznámejšou značkou na trhu.
Keďže sa spoločnosť venuje len tomuto segmentu, nemôžeme tento nárast pripisovať žiadnemu inému produktu alebo kampani, ale len kvalitnej poctivej marketingovej spolupráci klienta a agentúry. Zároveň, v segmente s tepelnými čerpadlami si značka Daikin potvrdila pozíciu jednotky na trhu.
Spolu s klientom sme uspeli aj v oblasti vnímania imidžu značky. Za sledované obdobie značka výrazne posilnila v tých kategóriách, ktoré boli z pohľadu stratégie najdôležitejšie a venovali sme im najviac pozornosti: spoľahlivosť produktov, ohľaduplnosť k životnému prostrediu, prémiovosť značky a energeticky úsporné produkty.
„Mimoriadne nás teší, že najväčší posun zaznamenala kategória týkajúca sa ohľaduplnosti k životnému prostrediu. Na ekológií spoločnosti Daikin skutočne úprimne záleží, čo potvrdzujú aj nastavené priority komunikácie. Je skvelé spolupracovať s klientom, ktorý má otvorenú myseľ a odvahu prijímať nové nápady a riešenia.“ Martin Porada, CEO 2Create
Samozrejme najviac nás teší, že náš klient zaznamenal nárast v kategórií trhového podielu. Podiel značky Daikin za posledné dva roky zaznamenal nárast fantastických +100%, čo je opäť najvýraznejší nárast spomedzi všetkých konkurentov. Daikin sa tak posunul na druhé miesto v marketshare ukazovateli, len s minimálnym rozdielom za trhovou jednotkou.
Zdroj dát: Exkluzívny prieskum Go4insight pre značku Daikin 2018 a 2020
