Keď na jar 2017 prileteli na Bahamy prví hostia s lístkami na Fyre Festival vo vrecku, očakávali najluxusnejšiu párty svojho života. Megalomanská marketingová kampaň nesľubovala nič menej. Namiesto concierge servisu na nich čakali zánovné stany, kadibudky a obschnuté sendviče. Udalosť vošla do histórie popkultúry ako najväčší eventový prepadák všetkých čias.

Firmy bez riadne nastavenej konverznej stratégie nevedomky organizujú svoj vlastný Fyre Festival. S každým namotivovaným, no neobstaraným leadom prichádzajú o budúci biznis.

O tom, ako (ne)má vyzerať lead management, prednášal CEO 2CREATE Martin Porada na workshope Forbes GrowClub. Beyond marketingové tipy, ako spraviť zo záujemcov zákazníkov, nie sú len súhrnom teórie z komunikačnej brandže. Vychádzajú z vyše 20-ročných praktických skúseností pri kreovaní reálnych kampaní pre reálnych klientov v časoch aj nečasoch (finančné krízy, pandémie, vojny, AI boom, koniec sveta ako ho poznáme...).

1. Pýtajte sa

Každá kompetentná komunikačná agentúra vám vyhotoví solídnu lead generation kampaň. Nie každá vám bude ešte pred jej nasadením klásť otázky, či a ako je vaša firma pripravená procesne stráviť dosiahnuté ciele. Beyond marketér s vami preberie práve toto, pretože úspech stojí a padá na kapacitných možnostiach firmy spracovať každý lead s maximálnou využiteľnosťou.

Nevzťahuje sa to iba na nákupné rozhodnutie. Lead, to je hodnota vysoko presahujúca jednorazový nákup. Je to spätná väzba z trhu, je to dátová jednotka a podklad pre optimalizáciu produktu či služby, je to potenciál na budovanie vzťahu. Je to zlatá tehla, ale bez ďalšieho spracovania rýchlo stráca na cene. 

2. Separujte

Po zbere prichádza náročnejšia, popoluškovská časť práce. Fáza separovania. Leady nie sú homogénna masa a s kvantitou, prirodzene, stúpa aj náročnosť ich kvalitatívnej evaluácie. Beyond marketingové know-how v kombinácii s nástrojmi umelej inteligencie uľahčujú čiastkové procesy tejto fázy, ako sú lead ranking, lead scoring či lead routing. Získate prehľad, ktorý lead je MQL a ktorý SQL.

A ak totálne tápate, o čom je v predchádzajúcich dvoch vetách reč, vykašlite sa na Google, nechajte si to až na konzultácie v 2CREATE. Pretože kľúčom nie je iba porozumieť, ale vedieť implementovať, čo ste sa naučili.   

3. Vítajte

„Zlatá hodinka“ je magický čas dňa s najhrejivejším svetlom, po ňom príde tma. Marketingovým ekvivalentom je „zlaté okno“. Ak včas využijete priestor na prvý kontakt leadu, niekoľkonásobne zvyšujete pravdepodobnosť konverzie záujemcu na zákazníka.

Samozrejmosť? Nie celkom. Podľa štatistík 99 % firiem toto pravidlo podceňuje a nechá nažhavené leady tlieť, až kým ich opäť nevstrebe čierna diera nesegmentovaného trhu. „Nestíhame“ je slabá výhovorka nízkej responzívnosti voči leadom. Komu venovať väčšiu pozornosť ako tomu, kto generuje firme zisky?

4. Hýčkajte

Po zbere, separovaní a kontaktovaní nastáva lead wellness fáza. Skvelá príležitosť pre firmy ísť v leadovom hýčkaní „outside the box“ bez toho, aby to bolo „outside the budget“. Existuje viacero beyond marketingových hackov, ako nenákladne a pritom efektívne zvýšiť komfort zákazníckej cesty. Content hub namiesto zastaralého blogu, AEO ako nadstavba k SEO, mikrocustomizácie webu... Ich vyvážené namixovanie je alchýmiou strategického poradenstva.

Nečakajte na dopyt, vytvorte preň optimálne podmienky. Hýčkajte svoje leady pomocou správneho timingu, interakcie, posilňovania brandovej komunity a dôvery k značke. V prostredí s kontinuálne aplikovanými nástrojmi lead managementu rastie dopyt sám.


5. Iterujte

Iteráciu majú klienti radi, nevyžaduje nafukovanie rozpočtu ani nové kampane. Čo vyžaduje, je kritický pohľad na zákaznícku cestu s cieľom zvyšovania subkonverzií. Princípom iterácie je postupné vylepšovanie zážitku so značkou od prvého kontaktu po deal, stupeň po stupni.

Na medzistupňových konverziách mimoriadne záleží. Ak zo skúseností viete, že vaše osobné stretnutia takmer vždy ústia do uzavretého obchodu, potom viac dopytových telefonátov nie je cieľ. Tým je dostať potenciálneho zákazníka do predajne či showroomu. Je to vec motivácie a beyond marketér vie, ako s týmto palivom nákupného správania pracovať vo váš prospech.  

Posun musí byť plynulý a príjemný, aby sa záujemcovia, ktorých ste už rozmaznali fázou 4, cítili byť videní, počutí a prvotriedne obslúžení. Odvezte ich Private Jetom, nie Karosou.

6. Neprestávajte

Dôveru – ultimátne lepidlo, ktorým sa lead zachytí o vašu značku a prekonvertuje na deal, nevybudujete jednou vydarenou kampaňou. Vzniká skúsenosťou, referenciami a konzistentnosťou. Úspešné firmy to vedia, preto ich pozornosť balansuje medzi krátkodobými a dlhodobými obchodnými cieľmi tak, aby neboli v konflikte, ale v rovnováhe.  

Aj keď sa trh za ostatné roky zdeformoval reakčnou panikou, orientáciou na okamžitú adaptáciu produktov a výkon, je dôležité dívať sa beyond tu a teraz. Starostlivosť o leady je otvorený proces. Len jeho nepretržitým opakovaním sa firma zdokonaľuje v každej z lead care fáz. Záujemca (medzičasom už prekonvertovaný na zákazníka) sa zas utvrdzuje, že jeho kúpa nebola impulzívna, ale racionálna. A k takej sa rád vráti.