... neexistuje všeobecne platná formulka, ako vytvoriť funkčnú brandovú komunitu.
O prázdnej, no obsadenej stoličke
Najbližšie k bájnej formulke má hack Jeffa Bezosa, známy ako „prázdna stolička“. Kráľ Amazonu spopularizoval korporátny rituál, že na každej porade by malo ostať jedno miesto voľné. Prázdna stolička reprezentuje zákazníka a slúži vedeniu s rozhodovacou právomocou ako memento, že aj zákazník má „miesto pri stole“, pretože on je skutočný boss. Jeho perspektíva, potreby, spätná väzba a priazeň dovoľujú biznisu zotrvať na trhu.
Kliatba sprofanovaného pojmu
Marketéri aj obchodníci milujú merateľné premenné, tie možno kontrolovať a korigovať. Zrejme preto chodia okolo komunitného marketingu po špičkách. Nevedia, ako ho správne uchopiť. Nemožno ho zapínať/vypínať ako kampaň, optimalizovanie má svoje limity a ťažko si pri ňom odsledovať KPI, keď pracuje s niečím, čo sa nedá len tak ľahko vpratať do Excelu – so vzťahmi a skupinovou dynamikou.
V praxi sa stretávame s dvoma extrémami. Buď značka na komunitný marketing úplne rezignuje, čím sa oberá o ohromný potenciál pri budovaní brand awareness, alebo to vezme z opačného konca a maskuje absenciu stratégie premotivovaným prístupom. Komunikačné výstupy potom kričia deklaratívnou autenticitou, sú plné komunitných eventov a komunitotvorných prvkov. Komunitu vidieť všade, ale nikde ju necítiť. Ak chýba uveriteľný obsah, konzistentnosť a jasné smerovanie, chýba aj hĺbka a ide len o nevydarený pokus o dohodnutý sobáš medzi zákazníkom a značkou. Skrátka to nezaiskrí.
Komunita rozobraná na atómy
Keď je niečo nezrozumiteľné, pomôže rozobrať to na drobné. V prípade komunitotvorného marketingu, s ktorým máme v 2CREATE dlhoročné skúsenosti, sme si pomohli vlastnou mnemotechnickou pomôckou. Jednotkou komunitotvorného marketingu nie je fanúšik, ale fanúšikovská komunita. Tá pre svoju existenciu vyžaduje „7P“.
- PARTIA – brandový tribalizmus; ľuďom je dobre tam, kde hovoria „rečou ich kmeňa“
- PRAKTIKY – kolektívne zvyky a praktiky podobné tribalistickým rituálom
- PRIEČKY – priečky rebríčka a jasná hierarchia umožňujúca postup (1. fanúšik, 2. ambasádor... )
- PRÍBEH – zdieľaný naratív vymyslený značkou, no osvojený komunitou; z pasívneho konzumenta sa stáva aktér príbehu
- PRIESTOR – platforma stretnutí (online: content hub, diskusné fóra… + offline: výročné stretnutia, pozvánky na otvorenie novej predajne... )
- PODIEL – pocit spolupatričnosti z podieľania sa na príbehu značky
- POTLESK – odmeny, poďakovania a iné verejné prejavy validácie
Dosaďte si do ktoréhokoľvek z bodov svoj obľúbený brand a všetko do seba zapadne. Napríklad aj to, prečo bolo v tínedžerskom veku absolútne esenciálne mať tepláky s pruhmi. A radšej so štyrmi ako so žiadnymi. Alebo prečo trhoví giganti na burze krvácajú miliardy zakaždým, keď si ich CEOs pomýlia sociálnu sieť s krčmou a idú proti hodnotám značky. Je totiž dôležité nezabúdať, že priazeň komunity má svoje hranice, a lojalitu fanúšika slovenského hokeja.
Kto tu vlastne koho formuje?
To najnerozumnejšie, čo môže značka urobiť, je ísť proti svojej komunite v bohorovnom presvedčení, že „vychová“ zákazníka. Úspešní hráči na trhu s plne integrovaným komunitným marketingom na to idú naopak, oni sú tí, čo sa nechávajú „vychovávať“ a komunitu využívajú ako kľúčový zdroj biznis insightov. Je to ekonomické, je to efektívne a je to vždy poruke.
Od táboráku po kempovanie pred Apple Store
Bez komunít by civilizácia padla. Potreba združovať sa a patriť do skupín je v nás, či žijeme v jaskyniach alebo v mestskom byte s predzáhradkou. Posun od táboráku po kempovanie pred Apple Store v očakávaní produktového launchu však predsa len priniesol dôležitý aktualizačný moment. Upozornili naň sociológovia postrehom, že covidová pandémia odkryla iný, dlhšie sa zakrádajúci problém – pandémiu osamelosti. Pre značky je to ale, paradoxne, dobrá správa. Brandové komunity dnes čiastočne preberajú funkciu organických komunít. Značky už nie sú iba zdrojom produktov a služieb, stávajú sa zdrojom sociálneho komfortu.
Tak ako vám reklama kupuje pozornosť, brandová komunita vám kupuje dôveru. A investícia do beyond marketingu vám kupuje know-how aj dátové nástroje potrebné to, aby si vaša značka mohla odfajknúť všetkých „7P“. Len tak ožije. Nielen na papieri. Na ulici.
