Myslím si, že v blízkej budúcnosti sa dodávatelia prestanú škatuľkovať na reklamné agentúry, poradenské firmy, technologických dodávateľov... Bude dôležité hlavne to, kto mi vie ponúknuť riešenie, ktoré rieši schopnosť firmy adaptovať sa na nové paradigmy biznisu. Počúvam názory, že spotrebiteľ sa v budúcnosti zásadne zmení. Že tu bude zrazu všetko len eko friendly a lokálne. Áno, určitá časť spotrebiteľov bude mať k tomu sklon, ale skôr by som povedal, že dôjde k zmene poradia priorít, nie k úplnej zmene či až výmene rozhodovacích kritérií.
S: Čo prežívala a prežíva dnes vaša agentúra?
V prvom rade sme riešili pri lockdowne zdravie a bezpečnosť všetkých zamestnancov. Technicky sme boli na situáciu už dávno pripravení, keďže home office využívame úplne bežne. Prepnutie celej firmy do nového módu nás teda nijako nebrzdí. Z ľudskej stránky bolo veľmi dôležité, aby sme si všetci vo firme vysvetlili, v akej situácii sa nachádzame a že to nebude trvať len pár dní, ale je to „nový normál“. Snažím sa v živote nevenovať energiu veciam, ktoré neviem zmeniť. My nevieme šiť rúška, ale vieme pomáhať našim klientom ekonomicky prežiť a prípadne aj vedieť identifikovať a využiť v tejto situácii príležitosti. O situácii sme sa rozprávali nielen na úrovni jednotlivých oddelení a celej firmy, ale zároveň som mal rozhovor s každým z 30 zamestnancov osobitne. Jasné, že kolegov zaujímali veci, ktoré sa šuškajú na trhu o prepúšťaní v agentúrach a znižovaní platov. U nás je situácia úplne opačná. Žiadne znižovanie platov, žiadne prepúšťanie, práve naopak. Prijali sme ďalších kolegov do digitálu a stále sme na love ďalších šikovných hláv, ktorým sa páči naša filozofia. Od prvého momentu nám všetkým bolo jasné, že situácia nebude jednoduchá. Od minulého roka však v našom self promo tvrdíme, že táto kríza nebude pre každého. Naším riešením je absolútna individuálna proaktivita smerom ku klientom.
S: Smerom ku klientom?
Áno, proaktívne sme s každým jedným klientom viedli dlhé rozhovory a hľadali sme každému jednému riešenie na mieru.
S: Aké to boli rozhovory?
Strategické. Niektoré trvali aj celé hodiny a detailne sme rozoberali dosahy situácie na ich podnikanie. Naši klienti vedia, že je pre nás kľúčové čo najlepšie poznať ich biznis, byť pre nich poradcom a partnerom až na úrovni produktu či služby. Skrátka nebyť len vykonávačom pokynov, ale vedieť aj povedať nie, toto nie je pre vás dobré, lebo... Univerzálne šablónové riešenia pre komunikáciu v koronakríze nie sú riešením pre každého a naši klienti tento prístup veľmi oceňujú.
S: Ako klienti reagovali?
Agentúra musí mať pre klienta pridanú hodnotu. Inak je zbytočná. Prioritne nám nikdy nejde len o zarobenie peňazí na klientovi, ale o vyriešenie jeho problému. Ak to robíte dobre, prinesie to so sebou aj finančnú odmenu. Túto filozofiu z nás klienti cítia, a preto nám dôverujú. Dve tretiny z nich sa k situácii postavili veľmi konštruktívne a riešenia, ktoré sme spolu nachádzali, podporili aktuálne nastavenými budgetmi, resp. boli schopní otvoriť aj nové budgety. Zhruba 20 percent je v situácii, keď im biznis rastie sám, lebo im táto situácia „nahráva“. Len asi 15 percent klientov absolútne zastavilo komunikáciu a začali vyčkávať. Niektorí z nich tento postoj postupne prehodnocujú.
S: Aké rady ste im dávali?
Keďže máme zhruba 40 aktívnych klientov a ku každému sme pristúpili absolútne individuálne, je nemožné na to odpovedať všeobecne. V princípe by sme však našu prácu pre klientov za posledné týždne mohli rozdeliť na dve fázy. Reakčná krátkodobá a proakčná strednodobá. Spoločnými prvkami reakčnej fázy bolo hlavne pochopenie situácie, adaptovanie sa, identifikovanie a využitie príležitostí.
S: Čo nasleduje po reakčnej fáze?
Pri reakčných riešeniach vždy myslíme už aj na budúcnosť, čo bude po korone. Minimálne napríklad na zber dát, ktoré v budúcnosti spolu využijeme na rozhodovanie o nových službách, produktoch, spôsobe komunikácie so zákazníkom, je toho veľmi veľa. Fáza, ktorá príde po korone, bude vychádzať nielen z výsledkov reakčnej fázy, ale aj výsledkov dlhodobých procesov, ktoré s viacerými klientmi riešime a budú mať zásadný vplyv na podnikanie väčšiny subjektov na trhu.
S: Aké procesy máte na mysli?
Korona nie je o tom, že mení biznis naruby. Korona je akcelerátorom. Jednak zakcelerovala aj tak nastupujúcu recesiu, ktorú si mnohí nechceli už niekoľko mesiacov pripustiť, ale hlavne zakcelerovala procesy digitálnej transformácie, v ktorých sa nachádzame už niekoľko kvartálov. Netreba si to mýliť z digitalizáciou predaja, to nie je o tom. Digitálna transformácia zasahuje do všetkých procesov firmy, od internej komunikácie cez prehodnocovanie produktov a služieb až po predaj a komunikáciu so zákazníkom. V celom tomto procese sa vie uplatniť kvalitná reklamná agentúra budúcnosti.
S: Dá sa vymyslieť reakčná stratégia na každého klienta?
Snažíme sa. Je to o proaktivite a detailnom poznaní každého klienta. Musíte poznať jeho silné stránky. Silnou stránkou môžu byť napríklad zamestnanci, ktorí sú v niečom dobrí, klient má výrobu, čo sa dá modifikovať pre súčasnú situáciu a podobne. Ak klient predáva napríklad autá, možno ich teraz predávať nebude, ale môže robiť dezinfekciu ozónom pre svojich klientov a zároveň tak osloviť aj potenciálnych budúcich zákazníkov. A keď túto službu spustil medzi prvými, získa okrem nového zdroja príjmov napríklad aj cennú databázu pre budúci predaj.
S: Čo sa zmenilo v službách agentúry počas tohto obdobia?
Všetko sa absolútne zrýchlilo. Zrazu nie sú nutné všetky tie „tančeky“ okolo, kým sa začne s reálnou prácou pre klienta. Klienti a tiež noví klienti, ktorých sme získali za tento mesiac, sa rozhodujú často hneď počas rozhovoru alebo bezprostredne po ňom. Vedia, že rozhodnutia, ktoré musia urobiť, sú aj o čase a ak im k tomu my dáme rady postavené na dátach alebo skúsenostiach z iných biznisov, veľmi im to pomáha. Vidíme, že u klientov často dochádza k konfirmačným skresleniam. Je to prirodzené, keď ste ponorený do svojej značky 24 denne. Myslím, že servis, ktorý dávame klientom, je iný, ako poskytuje bežne reklamná agentúra. Je viac o poradenstve, vstupe do produktu, ale, samozrejme, stále o tom, ako to potom odkomunikovať. Niektorí klienti boli v minulosti prekvapení, keď sme sa až príliš zaujímali o ich kuchyňu, ale tí, ktorí to akceptovali, sa dnes o náš názor veľmi zaujímajú. A to je základ partnerstva.
S: Nechajú si klienti poradiť? Niektorí predsa znížili budgety.
Niektorým klientom sme dokonca aj my a ešte pred koronou radili znížiť budgety, ak sme napríklad videli, že budget je príliš malý na dosiahnutie cieľov. Netvrdím, že vieme vyriešiť každú situáciu, ale odpoviem trošku obšírnejšie. Dlhodobo máme nastavenú filozofiu tak, aby nás klienti „nedržali za gule“. Nemáme postavený biznis na jednom – dvoch silných klientoch, ktorí by nám tvorili 80 percent biznisu. Máme veľmi diverzifikované portfólio zhruba 40 klientov. Nemáme teda problém byť ku klientom maximálne úprimní. Je to niekedy aj na úkor straty nášho krátkodobého zisku, ale z dlhodobého hľadiska sa nám to vždy vrátilo.
S: Čo s klientmi, ktorí stopli komunikáciu, pretože čakajú na pokyn z nadnárodnej centrály alebo z matky?
To je niečo, čo väčšinou nezmeníme, aby sme centrálu presvedčili, že na Slovensku to môžeme riešiť inak. U takýchto klientov sme sa oveľa viac museli prispôsobiť limitom z centrál. V prípade nadnárodných klientov je logické, že ak majú pobočky v x krajinách a potrebujú prioritne riešiť väčšie trhy, tak na to použijú aj „zdroje“ určené pre potenciálne fungujúci trh (napríklad Slovensko). Samozrejme, keď má agentúra svoje portfólio postavené na takýchto klientoch, tak to má veľmi ťažké. Aspoň u niektorých nadnárodných klientov sa nám však darí riešiť efektívne reakčné stratégie. Spomeniem napríklad japonský Daikin, kde sme rozbehli kampane na čističky vzduchu, ktoré sme pred koronou pôvodne nemali v pláne.
S: Čo sa dnes za mesiac zmenilo v reakciách klientov?
Jedna z najzásadnejších vecí je, že veľa klientov mení priority projektov. Súvisí to s už spomínanou digitálnou transformáciou. Kým pred koronou boli rôzne projekty virtualizácie, automatizácie komunikácie, klientske zóny, e-learningy a moderná interná komunikácia, efektívna práca s vygenerovanými leadmi, rôzne cross-sell a up-sell riešenia... skôr v rovine „áno, raz to budeme riešiť“, dnes sa to stáva must have. Nám, ako reklamnej agentúre, ktorá na takýchto riešeniach už dlhodobo pracuje s interným tímom, sa otvára veľa nových možností. Osobne si myslím, že sa v blízkej budúcnosti prestanú dodávatelia škatuľkovať na reklamné agentúry, poradenské firmy, technologických dodávateľov... Bude dôležité hlavne to, kto mi vie ponúknuť riešenie, ktoré rieši schopnosť firmy adaptovať sa na nové paradigmy biznisu.
S: Vnímate prostredníctvom klientov aj zmenu správania či dopytu zo strany zákazníkov?
Samozrejme. V prvých dňoch lockdownu nastal šok na strane dopytu, ľudia riešili zdravie blízkych, čo je prirodzené. Neskôr všeobecne nastala situácia, že trh pochopil, že dopyt a ponuka sa vedia stretnúť aj inak. To, čo sa teraz deje, ako sa značky vynašli, neznamená, že keď sa skončí korona, bude to také ako predtým. Nové spôsoby predaja, ktoré sa naštartovali a zistilo sa, že vyhovujú aj kupujúcemu, budú minimálne ako alternatíva pokračovať ďalej. Zároveň počúvam názory, že spotrebiteľ sa v budúcnosti zásadne zmení. Že tu bude zrazu všetko len eko friendly a lokálne. Áno, určitá časť spotrebiteľov bude mať k tomu sklon, ale skôr by som povedal, že dôjde k zmene poradia priorít, nie k úplnej zmene či až výmene rozhodovacích kritérií. Nech to znie akokoľvek nepopulárne v dnešnej dobe, keď sa značky predháňajú v tom, ktorá sa ako pozitívne a spoločensky zodpovedne odkomunikuje v čase pandémie, po prekonaní tejto situácie a návrate do normálnej recesie sa v určitej miere vrátime k spotrebe, ktorá je často aj iracionálna.
S: Aký pokles dopytu ste zaznamenali?
Dopyt klesol, ale nezmizol. Po pár dňoch dopytového šoku sme u väčšiny klientov, ktorí neprestali komunikovať a adaptovali produkt a komunikáciu na nové podmienky, väčšinou na úrovni 40 až 70 percent spred začatia lockdownu. Jednoducho platí, že ak chceme predávať, tak musíme komunikovať. Ak vypneme, nemôžeme sa diviť, že nebudeme predávať.
S: Vaša agentúra má skúsenosti s realitným trhom. Ako sa to tam podľa vás bude vyvíjať?
V developerskom marketingu máme na konte viac ako 50 projektov. Kľúčový nástroj, ktorý využívame pri tvorbe stratégií, marketingových komunikáciách a poradenstve, je náš vlastný monitorovací systém PARSER.sk, ktorý monitoruje viac ako 100 projektov a viac ako 12 000 bytových jednotiek. Ak máte takéto niečo v rukách, je to obrovská výhoda na live analyzovanie nekoherentných dát z trhu. Ako sa bude vyvíjať realitný trh, sme dosť podrobne opísali na našom blogu. Ale vypichnem aspoň, že dopyt pri našich bratislavských projektoch, ktoré komunikujú, sa už po 3 – 5 dňoch dostal na úroveň zhruba 60 percent. Vzhľadom na značný pretlak dopytu nad ponukou pred koronou, aktuálne pribrzdenie výstavby, ktoré spôsobuje pomalší rast ponuky, nepredpokladáme znižovanie cien novostavieb ani pri ťažšej dostupnosti hypoték. Úplne iná situácia je pri sekundárnom trhu, kde z dôvodu mnohých špekulatívnych nákupov nastáva pokles cien. Veľmi zaujímavé bude sledovať vývoj cien B2B prenájmov, keďže tu do hry vstúpi aj zmena pohľadu zamestnávateľov na home office ako bežnú formu práce, a tým ušetrenie nákladov firiem na priestory. Toto je však skôr úvaha ako pohľad na dáta, keďže my sa v realitách zameriavame na novostavby.
S: Čo vnímate ako problém, ktorý môže pandémia spôsobiť v našom segmente, prípadne trhu?
Úprimne si želám, aby sa čo najviac agentúr dokázalo adaptovať na nové podmienky trhu. Zdravá konkurencia je vždy dobrá pre celý segment. Aj tie, ktoré to dokážu, však môžu byť ohrozené druhotnou platobnou neschopnosťou. Áno, jasné, sú rôzne opatrenia, ako tomu predchádzať, no vzťah reklamnej agentúry a klienta je značne postavený aj na dôvere a očakávaní výsledku. Nepoznám však situáciu kolegov z iných agentúr. Čo sa týka nás, sme vo veľmi dobrej finančnej kondícii s dostatočnými rezervami, a preto si môžeme v tejto dobe dovoliť aj experimentovať s rôznymi novými modelmi spoluprác, ktoré sme doteraz neriešili.
S: Myslíte formou success fee?
Buď success fee, alebo ak sa nám nejaká idea páči, do projektov vieme ísť aj investične. Máme tiež niekoľko projektov, ktorým postupne „nachádzame“ klienta. Áno, znie to zvláštne, ale táto doba prináša aj dosť zvláštne situácie, keď napríklad projekt ponúkneme klientovi, jemu sa to páči a ideme do toho spoločne.
S: A smerom dovnútra agentúry?
Mojou prioritou je, aby všetci zamestnanci mohli byť maximálne sústredení na prácu. Na to je, samozrejme, potrebné, aby boli zdraví a v pohode nielen oni, ale aj ich najbližší. Preto sme vytvorili špeciálny fond, ktorý je pripravený pomôcť prekonať prípadné ťažké prechodné obdobie rodinám našich zamestnancov.
